Утро. Школьный коридор залит солнечным светом и наполнен гомоном. Пёстрое многоголосие детских голосов разной высоты и тембра переплетается в шумный поток. Топот ног, коридор гудит от разговоров, смеха и быстрых шагов. То здесь, то там вспыхивают короткие приветствия - типичная суета перед уроками.
У окна сбилась в оживлённую стайку группа девочек наперебой о чём-то щебечущих . Их голоса звенят, перекликаются и то и дело тонут в смехе. В эпицентре их внимания новый рюкзак — яркий, манящий с узнаваемым логотипом на переднем кармане. Девочки обсуждают цвет, форму, застёжки, где купили, сколько стоил, какие ещё модели есть в коллекции. Рюкзак торжественно передают из рук в руки, словно почётную награду. Примеряют на плечо, поворачиваются перед подругами, оценивают, как он смотрится на спине, словно проверяя, передаётся ли вместе с лямками магическая сила, и, конечно, фотографируют. Ведь такая вещь заслуживает не только восхищения, но и документального подтверждения причастности к прекрасному. Кажется, что каждая из девочек хочет хотя бы ненадолго прикоснуться к маленькому чуду и примерить ту жизнь, которая, по их мнению, прилагается к этому рюкзаку. В ход идёт нехитрая магия модных вещей: стоит надеть рюкзак на плечи — и можно вообразить себя героиней совсем другой школьной истории. Со стороны всё это выглядит как обычный разговор о модной вещи.
У окна сбилась в оживлённую стайку группа девочек наперебой о чём-то щебечущих . Их голоса звенят, перекликаются и то и дело тонут в смехе. В эпицентре их внимания новый рюкзак — яркий, манящий с узнаваемым логотипом на переднем кармане. Девочки обсуждают цвет, форму, застёжки, где купили, сколько стоил, какие ещё модели есть в коллекции. Рюкзак торжественно передают из рук в руки, словно почётную награду. Примеряют на плечо, поворачиваются перед подругами, оценивают, как он смотрится на спине, словно проверяя, передаётся ли вместе с лямками магическая сила, и, конечно, фотографируют. Ведь такая вещь заслуживает не только восхищения, но и документального подтверждения причастности к прекрасному. Кажется, что каждая из девочек хочет хотя бы ненадолго прикоснуться к маленькому чуду и примерить ту жизнь, которая, по их мнению, прилагается к этому рюкзаку. В ход идёт нехитрая магия модных вещей: стоит надеть рюкзак на плечи — и можно вообразить себя героиней совсем другой школьной истории. Со стороны всё это выглядит как обычный разговор о модной вещи.
Чуть поодаль стоит другая девочка. В руках — учебники, за спиной — добротный, чистый, но, увы, самый обыкновенный рюкзак. Ещё вчера она совершенно спокойно носила его в школу и не подозревала, что с ним может быть что-то не так. Но теперь, исподволь поглядывая на подруг, она испугано опускает глаза на лямки своего рюкзака и рассматривает их так, словно видит их впервые. На её лице появляется растерянность человека, который только что обнаружил у себя досадный изъян. Да, её рюкзак удобный, в него много чего помещается: и тетради, и пенал. Да и молния у него исправно застёгивается, ничего не заедает. Но есть одно маленькое, но очень важное «но»: её рюкзак никто не рассматривает, никто не спрашивает, где она его купила, и никто из подруг не спешит подойти к ней поближе. Девочка поправляет лямку своего рюкзака, опускает глаза и незаметно отходит в сторону. Будто вместе с рюкзаком её собственная значимость тоже немного уменьшилась.
Проходит несколько дней, она возвращается в школу с таким же рюкзаком-обновкой, как у её одноклассницы.
И происходит чудо: её сразу замечают. «Ой, у тебя тоже такой!», «А какого он цвета внутри?», «А давай посмотрим вместе». Девочки окружают её, смеются, обсуждают покупку. Ещё недавно она стояла в стороне, и вот теперь улыбается и чувствует себя частью компании - нужной, востребованной, заметной.
На первый взгляд — это всего лишь история о школьной моде и удачной покупке. Но если присмотреться, оказывается, что рюкзак здесь - не столько удобная вещь, сколько пропуск в компанию. Сначала - одиночество и неловкость, а затем — волшебное преображение и всеобщее внимание.
И подобных историй может быть сколько угодно. Мальчик, который настойчиво уговаривает маму купить ему новую игровую приставку и не намерен отступать, пока не добьётся своего. Ребёнок, для которого определённые кроссовки становятся пропуском в школьную элиту, возможностью стать звездой класса, всеобщим любимцем, тем, вокруг кого так и вьются одноклассники. Девочка, которая мечтает о новом телефоне не столько ради его функций, сколько ради возможности фотографироваться с подругами.
В каждой из этих историй товар, адресованный детской аудитории, становится чем-то большим, чем просто вещь. Он превращается в символ принадлежности к своей референтной группе, мерило собственной значимости, способ заслужить признание окружающих.
Само по себе желание нравиться сверстникам, быть частью компании и обладать привлекательными вещами совершенно естественно, и зачастую именно на этих чувствах реклама строит свои самые действенные сценарии. Но где проходит граница между убедительной рекламой и использованием детской уязвимости? Почему нельзя продавать товары через детскую неуверенность, давление на родителей и желание быть не хуже сверстников? Давайте разберёмся, какие приёмы запрещает российское законодательство и как эти ограничения работают на практике.
С точки зрения маркетинга, дети — особая аудитория. Они замечают яркие образы, быстро увлекаются новыми персонажами и коллекциями, хотят быть похожими на друзей и любимых блогеров. При этом ребёнку в силу возраста и опыта пока трудно оценивать рекламные обещания и отличать эмоциональное воздействие от объективной информации. Всё это делает ребенка особенно восприимчивым к рекламе, и именно поэтому законодательство предъявляет к такой рекламе дополнительные требования.
Само по себе желание нравиться сверстникам, быть частью компании и обладать привлекательными вещами совершенно естественно, и зачастую именно на этих чувствах реклама строит свои самые действенные сценарии. Но где проходит граница между убедительной рекламой и использованием детской уязвимости? Почему нельзя продавать товары через детскую неуверенность, давление на родителей и желание быть не хуже сверстников? Давайте разберёмся, какие приёмы запрещает российское законодательство и как эти ограничения работают на практике.
С точки зрения маркетинга, дети — особая аудитория. Они замечают яркие образы, быстро увлекаются новыми персонажами и коллекциями, хотят быть похожими на друзей и любимых блогеров. При этом ребёнку в силу возраста и опыта пока трудно оценивать рекламные обещания и отличать эмоциональное воздействие от объективной информации. Всё это делает ребенка особенно восприимчивым к рекламе, и именно поэтому законодательство предъявляет к такой рекламе дополнительные требования.
Статья 6 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает восемь запретов, направленных на защиту несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком жизненного опыта. Это не означает, что реклама, обращённая к детям, должна быть скучной или лишённой эмоций. Она может быть яркой, весёлой и увлекательной. Законодательство не запрещает эмоциональную рекламу для детей, оно устанавливает границы, за которыми воздействие на чувства и желания ребёнка превращается в недопустимое психологическое давление.
В серии публикаций мы последовательно рассмотрим все восемь положений статьи:
разберём, что именно стоит за формулировками закона
как соответствующие ситуации могут выглядеть на практике
где проходит граница между допустимым маркетинговым приёмом и нарушением законодательства.
Начнём с первого положения: не противопоставлять ребёнка родителям/воспитателям.
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.
Представим рекламу нового смартфона. Мальчик просит родителей купить ему эту новую модель, но слышит в ответ, что его нынешний телефон вполне справляется со своими задачами и менять его пока незачем.
(Здесь должен считываться между строк небольшой спойлер о том, что папа ещё не успел доносить предыдущий смартфон сына, который перешёл к нему по негласной программе семейного импортозамещения. Семейный парк техники и без того обновляется с некоторым опозданием - папа пока осваивает модель, которую сын счёл устаревшей год назад. Впрочем, будем тактичны и оставим этот спойлер за кадром)
Далее в рекламе появляется популярный блогер, который с усмешкой замечает: «Родители всегда так говорят. Они же не разбираются в современных технологиях!» Затем он демонстрирует новые функции смартфона, и, разумеется, наш мальчик уже смотрит на свой телефон с явным разочарованием. Взрослые просто не понимают, что ему действительно нужно.
Такой сюжет может выглядеть как обычная шутка о разнице поколений, однако проблема возникает, когда реклама не просто показывает разные взгляды детей и взрослых, а целенаправленно обесценивает мнение родителей, выставляя их некомпетентными и недостойными доверия. Именно от подобных приёмов защищает первый пункт статьи 6: реклама не должна дискредитировать родителей и воспитателей или подрывать доверие к ним у несовершеннолетних.
А теперь представим другой вариант.
В рекламе появляется всё тот же популярный блогер. Он с энтузиазмом демонстрирует новые функции смартфона и объясняет, чем они могут быть полезны в повседневной жизни. Мальчик увлечённо следит за презентацией и начинает смотреть на свой телефон с некоторым сожалением: оказывается, новые модели умеют гораздо больше. При этом блогер не высмеивает решение родителей и не ставит под сомнение их компетентность — он просто рассказывает о возможностях устройства, оставляя семье право самой решить, насколько обновление необходимо.
А теперь представим другой вариант.
В рекламе появляется всё тот же популярный блогер. Он с энтузиазмом демонстрирует новые функции смартфона и объясняет, чем они могут быть полезны в повседневной жизни. Мальчик увлечённо следит за презентацией и начинает смотреть на свой телефон с некоторым сожалением: оказывается, новые модели умеют гораздо больше. При этом блогер не высмеивает решение родителей и не ставит под сомнение их компетентность — он просто рассказывает о возможностях устройства, оставляя семье право самой решить, насколько обновление необходимо.
Подобная проблема может возникнуть и в других ситуациях. Например, реклама модной одежды показывает маму, которая предлагает дочери выбрать практичную куртку, а затем высмеивает её как безнадёжно отставшую от жизни. Или рекламный ролик онлайн-игры представляет родителей исключительно как людей, которые мешают ребёнку развиваться, общаться и получать удовольствие.
Но есть важный нюанс: закон не запрещает изображать семейные разногласия, шутить над привычками взрослых или показывать, что дети и родители могут по-разному смотреть на вещи. Важен смысл сюжета: превращаются ли родители в объект унижения и внушает ли реклама ребёнку, что доверять им не следует.
Как решать такую задачу? Если конфликт поколений нужен для развития сюжета, его можно построить иначе: показать, как герои спорят, узнают что-то новое и находят решение. Рекламному сообщению необязательно добиваться эмоционального эффекта за счёт обесценивания родителей.
Посмотрим, как это работает на практике. Для этого необязательно объявлять взрослых людьми, безнадёжно отставшими от жизни.
Умные часы: родительская осторожность
Осторожность родителей здесь представлена не как досадная отсталость, а как естественное желание принять обдуманное решение.
Но есть важный нюанс: закон не запрещает изображать семейные разногласия, шутить над привычками взрослых или показывать, что дети и родители могут по-разному смотреть на вещи. Важен смысл сюжета: превращаются ли родители в объект унижения и внушает ли реклама ребёнку, что доверять им не следует.
Как решать такую задачу? Если конфликт поколений нужен для развития сюжета, его можно построить иначе: показать, как герои спорят, узнают что-то новое и находят решение. Рекламному сообщению необязательно добиваться эмоционального эффекта за счёт обесценивания родителей.
Посмотрим, как это работает на практике. Для этого необязательно объявлять взрослых людьми, безнадёжно отставшими от жизни.
Умные часы: родительская осторожность
- Мальчик просит умные часы, потому что они есть у его друзей. Мама хочет сначала разобраться, какие функции действительно полезны, как устройство обращается с персональными данными и насколько оно необходимо ребёнку. Вместе они изучают характеристики, а мальчик с интересом рассказывает, что уже успел узнать об устройстве.
Осторожность родителей здесь представлена не как досадная отсталость, а как естественное желание принять обдуманное решение.
Планшет для учёбы: неожиданная смена ролей
Ребёнок становится источником новых знаний, но не получает морального превосходства над взрослыми. Родители могут чего-то не знать и при этом оставаться внимательными, разумными и заслуживающими доверия людьми.
- Дочь рассказывает родителям о приложении для изучения языков и показывает, как планшет помогает ей заниматься. Мама сначала сомневается, действительно ли для этого необходимо отдельное устройство. Дочь демонстрирует возможности приложения, а родители задают вопросы и вместе с ней оценивают, насколько покупка оправданна.
Ребёнок становится источником новых знаний, но не получает морального превосходства над взрослыми. Родители могут чего-то не знать и при этом оставаться внимательными, разумными и заслуживающими доверия людьми.
Итак, реклама может показывать разницу поколений, предлагать новые решения и даже строить сюжет на семейных разногласиях. Но для этого ей необязательно превращать родителей в противников ребёнка. Можно увлечь, рассмешить, вызвать интерес к товару — не внушая при этом, что взрослые ничего не понимают, а их мнение не заслуживает доверия.
В этом и заключается принципиальное различие между убедительной рекламой и манипуляцией: продукт может стать предметом спора, но доверие ребёнка к близким не должно становиться инструментом продаж.
Семейные отношения — лишь одна из уязвимых точек, на которых может строиться рекламное сообщение. Иногда товар продают не через спор с родителями, а через желание ребёнка получить от них желаемое любой ценой. Об этом — в одной из следующих статей: почему закон запрещает побуждать несовершеннолетних уговаривать родителей и других людей приобрести рекламируемый товар.
В этом и заключается принципиальное различие между убедительной рекламой и манипуляцией: продукт может стать предметом спора, но доверие ребёнка к близким не должно становиться инструментом продаж.
Семейные отношения — лишь одна из уязвимых точек, на которых может строиться рекламное сообщение. Иногда товар продают не через спор с родителями, а через желание ребёнка получить от них желаемое любой ценой. Об этом — в одной из следующих статей: почему закон запрещает побуждать несовершеннолетних уговаривать родителей и других людей приобрести рекламируемый товар.
