В маркетинге есть понятие customer curiosity/любопытство клиента. На первый взгляд суть понятия довольно банальна: человеку что-то интересно, поэтому он хочет узнать больше. Тут надо сделать небольшое отступление, и сразу дать чёткое понимание: речь не о кликбейте. Думаю, все уже достаточно устали от заголовков в духе: «Звезда сериала показала всё! Вы не поверите, что произошло дальше!», «Учёные назвали продукт, который нельзя есть после 40 лет», «Она открыла дверь и увидела ЭТО», «Никогда не делайте этого утром — вы пожалеете» или бессмертного «Врачи в шоке!». В случае кликбейта механика понятна: человека специально дёргают за эмоциональный крючок, создавая ощущение срочности, сенсации или запретного знания. Вам обещают не столько информацию, сколько сильную реакцию: удивиться, испугаться, возмутиться, почувствовать себя посвящённым в какую-то тайну. Так вот, с таким мы даже не соревнуемся.
Мне нравится думать о любопытстве клиента/customer curiosity именно как об информационной незавершённости. Не о тайне, не о сенсации, не о загадке, но о моменте, когда в мыслях появляется маленькое: «Подождите. А почему?».
Допустим, компания продаёт матрасы.
Обычный маркетинг: «Матрасы с ортопедическим эффектом. Доставка по Москве.»
Здесь всё понятно, но нечего выяснять.
Маркетинг, принимающий во внимание любопытство клиента/customer curiosity: «Почему вы спите 8 часов и всё равно просыпетесь уставшим?» И тут всё совершенно по-другому. У человека возникает: «А почему? У меня как раз так». Он кликает, а внутри уже объяснение про температуру, давление, положение тела, качество матраса и т. д. То есть любопытство стало механизмом входа в контент.
Допустим, музей публикует фотографию картины.
Обычный маркетинг: Веласкес. «Менины», 1656.
Человек посмотрел и пошёл дальше.
Маркетинг, принимающий во внимание любопытство клиента/customer curiosity: «Кого на самом деле рисует Веласкес?» Рядом — та же картина, но мозг: «Ну… короля и королеву? Или инфанту? А кого вообще?» И человек начинает рассматривать картину, и самое потрясающее тут, что никакого «купи» вообще нет.
Допустим, продаём крем.
Обычный маркетинг/карточка товара: «Крем с ниацинамидом 5%. Увлажняет и укрепляет кожный барьер.»
Интересно вам такое?
Маркетинг, принимающий во внимание любопытство клиента/customer curiosity: «Почему этот крем сначала может показаться слишком простым? В нём нет десяти активов, только три компонента, которые мы оставили намеренно…» И человек задумался: «А почему намеренно?» и → читает дальше. То есть бренд не вываливает всю информацию сразу, а организует её так, чтобы следующая порция информации становилась желанной.
В SEO customer curiosity часто фактически означает поисковое любопытство: человек ещё не сформулировал полноценный запрос на покупку, но у него уже появился вопрос. Допустим, человек ищет: «почему MacBook быстро разряжается».
Обычный маркетинг/SEO-страница ответит: на расход батареи могут влиять яркость экрана, фоновые процессы, состояние аккумулятора, температура и другие факторы.
Маркетинг, принимающий во внимание любопытство клиента/customer curiosity: может продолжить эту логику и создать следующий вопрос: «А если аккумулятор исправен, но ноутбук всё равно разряжается за несколько часов — какие процессы могут потреблять заряд незаметно для пользователя?» И человек думает: «Вот. У меня как раз так. А какие?» Он уже не просто получает ответ на первоначальный запрос, он начинает исследовать собственную ситуацию глубже: какие приложения расходуют батарею, как это проверить, что считается нормальным временем работы и в какой момент действительно стоит задуматься о замене аккумулятора.
То есть SEO может работать не только с вопросами, которые человек уже умеет сформулировать, но и с любопытством, которое помогает ему сформулировать следующий вопрос.
Соцсети Допустим, бренд одежды показывает совершенно обычный образ.
Обычный маркетинг: «Белая рубашка и чёрные брюки — классическое сочетание.»
Маркетинг, принимающий во внимание любопытство клиента/customer curiosity: «Почему этот образ выглядит дороже, чем он стоит?» И человек начинает искать ответ глазами: А что именно? Посадка? Пропорции? Ткань? Обувь? Отсутствие логотипов? Что делает человек? Человек вовлекается.
Любопытство любит несоответствия. Очень часто его запускает не неизвестное, а, наоборот, что-то известное, которое вдруг ведёт себя не так, как мы ожидали.
«Почему дорогие туфли натирают ноги?»
«Почему кожа краснеет не сразу после умывания, а через двадцать минут?»
«Почему этот образ выглядит дороже, чем он стоит?»
Во всех трёх случаях у человека уже есть какое-то наблюдение. Он знает, что происходит, но между наблюдением и объяснением остаётся пробел, и этот пробел человеку хочется заполнить.
Поисковый запрос не обязательно начинается с намерения купить. Человек может прийти с совершенно бытовым вопросом: почему что-то происходит, чем одно отличается от другого, что означает незнакомое слово, почему привычная вещь вдруг перестала работать. Он получает ответ — и формулирует следующий вопрос. Потом следующий. Получается довольно естественная последовательность:
интерес → вопрос → поиск → ответ → новый вопрос → более глубокий интерес → действие.
И, важно! Действие в конце этой цепочки совсем не обязательно должно быть покупкой. Человек может прочитать ещё одну статью, посмотреть продукт, сохранить материал, подписаться или просто начать воспринимать бренд как источник информации, к которому имеет смысл вернуться. Всё-таки когда тебе с порога начинают что-то продавать, теряется ощущение, что бренд заботится о тебе, но крепнет, что он на тебе неплохо зарабатывает.
Получается, задача хорошего контента — не всегда дать человеку максимум информации сразу. Иногда гораздо эффективнее дать ровно столько информации, чтобы следующая порция стала ему нужна. Ну или не нужна.
В хорошем маркетинге это довольно тонкая работа: не скрывать информацию, не обманывать обещанием сенсации, не раздувать искусственно значимость, а правильно выстраивать её последовательность.
Это не столько искусство добиваться клика, сколько умение вызывать тот самый вопрос: «Погодите, а почему?»
