Есть странное ощущение, которое иногда возникает, когда ты читаешь современный глянцевый журнал. Ты покупаешь его за собственные деньги (порядка 200-800 рублей), открываешь статью — и довольно быстро понимаешь, что перед тобой, если говорить совсем откровенно - не совсем статья. Перед тобой текст, в котором ненавязчиво, но вполне считываемо даже для обычного обывателя, появляется нужный бренд, продукт, набор правильных характеристик. Далее ты переходишь на следующую статью — опять. Ещё одна статья — и, снова, как говорится, здравствуйте. И, повторюсь, чтобы это заметить, вовсе не нужно разбираться в PR-технологиях — это считывается даже обычным читателем.

Формально это зачастую называется нативной рекламой: рекламодатель не просто покупает рекламную полосу, происходит немного по-другому - рассказ о его бренде/продукте становится частью редакционного материала. Сам по себе формат вполне нормальный, нативная реклама сама по себе не обязательно плоха. Если материал честно обозначен как спецпроект, бренд органично встроен в актуальную тему, а редакционная ценность действительно существует - то есть журналист проделал исследовательскую работу, выснил, что материал на самом деле интересен и полезен читателю. В таком случае нативная интеграция может работать хорошо, то есть иметь вполне легитимный формат.

Проблема начинается, когда нативность используется не для органичной интеграции рекламы в медиаконтент, а для снятия у читателя рекламного сопротивления. То есть человек думает, что читает редакционный материал, а на самом деле его убеждают в нужном рекламодателю направлении.

Тут важно понять вот что. У читателя есть негласный контракт: он платит не только за бумагу (страницу в интернете) и фотографии, но и за редакционную экспертизу, отбор, контекст, вкус. Он ожидает: «Сейчас мне расскажут что-то интересное про путешествия / моду / бизнес / интерьер / косметику». А когда внутри материала оказывается коммерческое сообщение, замаскированное под редакционное содержание, происходит довольно неприятная подмена: читатель заплатил за информацию, а ему продали ещё одну рекламную поверхность.

Раньше реклама существовала рядом с редакционным содержанием - вот статья, а вот рекламный разворот, то есть они хотя-бы чередовались. Потом появилась нативная реклама, которая стала похожа на редакционный материал и иногда фактически подменяет суть журналисткой работы. Журналистская работа начинается не с того, чтобы красиво изложить подготовленные рекламодателем тезисы. Журналист сам работает над содержанием: определяет тему, ищет информацию и источники, проверяет факты, задаёт вопросы, выбирает ракурс, сопоставляет позиции, выстраивает аргументацию. В этом и заключается его редакционная функция.

А адаптация рекламного материала может быть вполне профессиональной и сложной работой, но её задача иная: сохранить заданное рекламное сообщение и сделать его соответствующим формату, стилю, аудитории или языку конкретного медиа. Можно написать прекрасный текст — гладкий, умный, интересный, без единого стилистического огреха, но от этого он не становится журналистским материалом. И читатель иногда чувствует этот подвох, даже если текст формально выглядит как обычная статья.

Проблема не в том, что текст плохо написан. Проблема в том, что у него другая природа происхождения. Получается немного странная ситуация: в статье читатель получает тщательно встроенное коммерческое сообщение, причём за это коммерческое сообщение под видом статьи читатель сам и заплатил.

Возникает вопрос: где проходит граница между коммерциализацией медиа и потерей его редакционной ценности?

Реклама в журнале сама по себе совершенно нормальна. Более того, именно реклама во многом позволяет медиа существовать. Вопрос не в количестве рекламных материалов и даже не в том, что бренды присутствуют в редакционном контенте. Вопрос в другом: что именно читатель считает продуктом, за который он заплатил? Если он покупает журнал как набор красивых фотографий и рекламных сообщений — никаких противоречий нет. Но если он покупает его как источник отобранной редакцией информации, экспертизы, вкуса и независимого взгляда, то чрезмерная коммерциализация начинает менять саму природу этого продукта. Происходит превращение самого медиа в рекламный носитель.

И это не обязательно нарушение правил, и не обязательно обман, и даже не обязательно плохой маркетинг.
Но это вполне может быть перекосом в отношениях между медиа, рекламодателем и читателем. Потому что хорошая нативная реклама должна быть настолько органичной, чтобы не разрушать ценность контента, а хорошая редакция — настолько самостоятельной, чтобы её содержание не превращалось в бесконечную последовательность рекламных интеграций.

На мой взгляд, если человек пришёл за содержанием, важно не забывать простую вещь: контент — это тоже продукт, и у него есть право оставаться контентом.

Когда вы в последний раз покупали журнал — и чувствовали, что читаете именно журнал, а не собрание рекламных интеграций? И насколько для вас вообще важно понимать, где заканчивается мнение редакции и начинается сообщение рекламодателя?