Иногда человек определяет собственную позицию через то, что он считает правильным, красивым или ценным. Он понимает, что ему близко, что кажется ему достойным развития и воплощения, каким он хочет видеть результат — и постепенно выстраивает собственную систему координат вокруг этого представления.

Но так бывает не всегда. Как будто недостаточно сказать: «Мне нравится это». Для полноты высказывания необходимо обозначить и то, от чего он дистанцируется, добавив: «А вот это — нет». Причем второе утверждение может оказаться гораздо эмоциональнее и подробнее первого, и мы явно чувствуем именно тут - смысловой акцент всего высказывания. В такой конструкции собственное «я» определяется не столько содержанием выбранной позиции, сколько расстоянием до другой: «я — такой, потому что я не такой, как они».

Задумывались ли вы, что идентичность можно строить по-разному. Можно определять себя через то, что тебе действительно принадлежит: собственные ценности, вкус, принципы, способ мышления, характер, визуальный язык. А можно — через то, от чего ты отличаешься. Разумеется, само по себе противопоставление совершенно нормально. Мы постоянно определяем себя через различия: выбираем определенную одежду, музыку, профессию, образ жизни, выбираем одни эстетические коды и отвергаем другие, формируем собственные взгляды на основе опыта и сравнения. Проблема начинается не там, где появляется противоположность, а там, где собственная позиция без нее словно теряет значительную часть смысла. Когда противоположная позиция перестает быть просто точкой сравнения и становится необходимым элементом собственной, по сути точкой опоры всей конструкции.

У автономной позиции есть собственное внутреннее содержание. Она может существовать независимо от того, согласен ли с ней кто-то ещё или нет. Позиция с опорой на противоположность устроена иначе: значительная часть ее смысла возникает именно в отношении к внешнему полюсу. Если убрать этот полюс, высказывание становится менее выразительным, а иногда почти теряет содержание.

Простой пример. Даже если окружающие не говорят, что длинные волосы красивее коротких, можно все равно начать доказывать, почему длинные волосы нелепы. Если никто не утверждает, что традиционный дизайн лучше современного, можно регулярно объяснять, почему «эти старомодные вещи» выглядят смешно. Формально это высказывание о другом, но фактически оно необходимо для подтверждения собственного положения.
Почувствуйте эту разницу: «Мне не нравится» и «надо доказать, что это некрасиво/плохо».

На мой взгляд, иногда человеку трудно просто сказать, что он думает, — гораздо легче формулировать мысли в формате возражений. Собственная точка зрения появляется в форме реакции на чужую, даже если эту чужую точку зрения никто не выражал, и она была введена в разговор самим говорящим. В результате коммуникация постепенно превращается в спор с предполагаемым, порой, вымышленным собеседником.

Этот способ коммуникации встречается не только в бытовых разговорах. Иногда оратору трудно сформулировать собственную мысль без противопоставления: современное объясняется через отрицание старого, рациональное — через отрицание эмоционального, серьезное — через отрицание легкомысленного. В результате значительная часть коммуникации посвящена не описанию собственной позиции, а демонстрации того, от чего она дистанцируется.

Противоположная позиция становится своеобразной системой координат. Чтобы почувствовать значимость собственного выбора, человеку необходимо обозначить расстояние до чего-то ещё. Причем, складывается ощущение, что чем слабее позиция, тем заметнее потребность в контрасте.

То же самое может происходить и с брендами. Бренд может выстраивать свою идентичность вокруг собственного содержания: определенных материалов, пропорций, визуального языка, принципов сервиса, характера коммуникации. Но он может строить ее и через постоянное противопоставление конкурентам или целой категории: «мы не такие, как они», «мы не массовые», «мы не скучные», «мы не традиционные», «мы не для всех». В этом случае противоположность становится частью архитектуры бренда.

У такого подхода есть практическое преимущество: контраст хорошо считывается, быстро делает позицию заметной. Когда вокруг уже существует определенный визуальный или культурный код, довольно легко обозначить себя через его отрицание. Но если противоположный полюс исчезает или перестает быть значимым, вместе с ним может потерять ясность и собственная позиция. Становится трудно понять, что остается без этого противопоставления?

Поэтому интересный тест для любой позиции — человеческой, культурной или брендовой — звучит довольно просто: если убрать из нее всех, кому она себя противопоставляет, останется ли в ней самостоятельное содержание?

Если останется — перед нами, вероятно, самостоятельная позиция, которая лишь иногда использует контраст для ясности. Если же вместе с ней исчезает и значительная часть смысла, возможно, перед нами идентичность, которая существует прежде всего как различие. Не столько «вот кто я», сколько «вот кто я по отношению к ним».

И, пожалуй, один из любопытных критериев зрелости любой идентичности заключается в том, способна ли она существовать самостоятельно, без постоянной необходимости соотносить себя с противоположным полюсом.
Иными словами, достаточно ли ей ответить на вопрос «кто я?», или для этого непременно требуется сначала определить, «от кого или от чего я отличаюсь».