Не всё можно продать: что запрещено рекламировать в России
Маркетинговые коммуникации умеют многое: формировать интерес к продукту, превращать потребность в желание, а иногда и убеждать человека, что без очередной покупки его жизнь определённо была неполной. Брендинг и маркетинг умеют превращать обычные товары в объекты желания, а услуги — в востребованные решения.
Но есть одно маленькое «но» не всякий объект может стать предметом продвижения. Даже у рекламы есть пределы дозволенного. Российское законодательство определяет перечень объектов, которые нельзя рекламировать независимо от привлекательности предложения, креативности кампании и размера рекламного бюджета.
Статья 7 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года устанавливает перечень объектов рекламирования, продвижение которых не допускается. И если некоторые ограничения выглядят ожидаемыми, другие способны вызвать лёгкое удивление. Впрочем, у каждого запрета своя логика.
Начнём с очевидного. Нельзя рекламировать товары, производство или реализация которых запрещены российским законодательством: наркотические и психотропные вещества, новые потенциально опасные психоактивные вещества, взрывчатые материалы (за исключением пиротехнических изделий), а также человеческие органы и ткани. Пожалуй, здесь маркетологам можно выдохнуть. Закон избавляет от необходимости проявлять чудеса креативности: искать потребительские инсайты, разрабатывать позиционирование и придумывать запоминающиеся слоганы для таких объектов не придётся.
Отдельная группа ограничений связана с легальностью и подтверждением качества товаров. Если товары подлежат государственной регистрации, обязательной сертификации или специальному разрешению, а необходимые документы отсутствуют, такие товары рекламировать нельзя. Иными словами, прежде чем рассказывать аудитории о выдающихся свойствах продукта, неплохо убедиться, что сам продукт имеет законное право присутствовать на рынке. Кстати, с 1 марта 2027 года изменится и формулировка пункта о лицензируемых товарах, поэтому при подготовке рекламных кампаний важно учитывать актуальную редакцию закона.
Есть в списке и ограничения, связанные с защитой здоровья и общественных интересов. Закон запрещает рекламу табака, табачной и никотинсодержащей продукции, курительных принадлежностей и устройств для потребления никотина. Отдельно запрещена реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.
Законодательные ограничения затрагивают и рынок образовательных услуг. Нельзя рекламировать услуги по подготовке и написанию выпускных квалификационных работ, диссертационных научных докладов и других работ, необходимых для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Получается, рынок образовательных услуг может предлагать знания, консультации и помощь в обучении, но не готовый академический результат вместо самого обучающегося. Спичрайтинг — пожалуйста, а вот получить диплом, не написав диплом, законодатель не предлагает. По крайней мере, рекламировать такую услугу закон не позволяет.
Современная цифровая среда тоже постепенно обрастает собственными границами. В перечне появились информационные ресурсы иностранных агентов, определённые иностранные интернет-ресурсы, в отношении которых принято специальное решение о запрете рекламы, а также цифровые валюты и отдельные виды цифровых прав. Даже если ваш продукт звучит и выглядит так, будто его придумали в 2035 году, это ещё не означает, что его можно рекламировать.
Что же объединяет столь разные объекты — от взрывчатых веществ до цифровых валют и услуг по написанию дипломных работ? Не столько их свойства, сколько отношение к ним законодателя. Реклама не существует в вакууме: она влияет на потребительское поведение, формирует спрос и помогает коммерческим предложениям находить свою аудиторию. Поэтому государство определяет не только правила рекламной коммуникации, но и границы того, что вообще может становиться её предметом.
Для маркетолога это означает простую, хотя и не всегда приятную вещь: не всякую коммерческую задачу можно решить удачной рекламной стратегией. Иногда самый креативный ход — вовремя открыть законодательство и выяснить, стоит ли вообще браться за продвижение. В конце концов, даже самый убедительный рекламный текст не способен превратить запрещённый объект в разрешённый. И это, пожалуй, тот случай, когда креативность должна уступить место здравому смыслу.
Впрочем, закон — не единственный фильтр, через который проходит выбор маркетолога. Есть у этой истории и другая сторона. Закон очерчивает границы того, что рекламировать нельзя, но за этими границами у маркетолога остаётся главное право — самому решать, за что стоит браться. И это объяснимо чисто по-человечески: не каждый продукт, который можно продвигать, обязательно захочется продвигать. Интерес к предмету, близость ценностей, эстетические ориентиры и возможность вдохновляться самим продуктом — очень важные составляющие профессиональной работы. Ведь маркетинговая стратегия может быть безупречной с точки зрения инструментов, но если сам объект не вызывает у специалиста ни интереса, ни внутреннего отклика, найти убедительную интонацию для его продвижения будет ой как непросто.
