Я люблю строить системы. На мой взгляд, это один из моих основных способов сделать мир обитаемым.
Разрозненный факт сам по себе даёт мне довольно мало. Он становится осмысленным, когда занимает какое-то место относительно других фактов: откуда он взялся, с чем связан, почему важен и к чему ведёт. Поэтому, когда я думаю о маркетинге, мне довольно трудно остановиться на вопросе «что мы продаём и как об этом рассказать?». Мне хочется пойти на уровень глубже: а какую клиентскую проблему мы вообще решаем своим существованием?

В коммерческом бизнесе этот вопрос кажется естественным. Человек покупает матрас, потому что хочет лучше спать, вызывает такси, потому что хочет куда-то доехать, покупает курс, потому что хочет чему-то научиться.
А какую проблему решает музей? На первый взгляд — никакую. Во всяком случае, никакую в привычном утилитарном смысле. Человеку не нужна выставка так же, как ему нужны еда, транспорт или работающий кран.
Но если понимать клиентскую проблему шире — как незакрытую потребность, вопрос, дефицит понимания или впечатления, — картина становится совершенно другой.

Человеку может хотеться понять то, чего он не понимает. Увидеть то, что невозможно увидеть в повседневной жизни. Получить новый взгляд на что-то знакомое. Проверить собственное впечатление: «Я правильно это вижу?» Выйти хотя бы ненадолго из информационного шума (как это важно сейчас) и сосредоточиться на одной вещи. Почувствовать связь с чем-то большим, чем собственная повседневность. И, наконец, ему может быть просто интересно.

На мой взгляд, музейный контент вполне может начинаться не с сообщения «у нас есть такой продукт», или традиционное уже для музейных институций «сегодня день рождения у», а с обнаружения у человека некоторой интеллектуальной или эмоциональной незавершённости.


Простой пример.

Можно написать: «Веласкес. Менины. 1656».
Это информация о музейном объекте. Можно добавить имя художника, эпоху, технику, размер картины — и получить вполне добротный информационный контент.

А можно спросить: «Кого на самом деле рисует Веласкес?»
И тогда происходит уже нечто другое. Человеку внезапно становится интересно, он хочет найти ответ. Он смотрит на картину уже не только как на изображение, а как на вопрос. И вот здесь мне кажется особенно интересной одна вещь: музей не обязательно должен сначала объяснять человеку, зачем ему музей. Он может показать ему то, чего человек ещё не знал. Это очень музейная версия customer curiosity.

Поэтому привычную маркетинговую формулу я бы немного расширила.
Не только: «Что мы продаём?» → «Как об этом рассказать?»
А: «Что человек хочет получить?» → «Как музей может это дать?» → «Как помочь человеку это получить?»
Причём последнее совершенно не обязательно означает манипулятивное «заставить кликнуть». В случае с Веласкесом человек получает совершенно нормальную интеллектуальную мотивацию: «Я хочу разобраться», и музей оказывается местом, где эта потребность может быть удовлетворена.

Отсюда для меня появляется ещё одно интересное различие — между музеем как учреждением и музеем как продуктом.

• Если музей мыслит себя прежде всего учреждением, его коммуникация естественным образом рассказывает о себе: у нас выставка, вот художник, вот даты, вот стоимость билета.
• Если же музей начинает мыслить себя продуктом, вопрос меняется. Зачем человеку это? Что изменится в его опыте после встречи с нами? И ответы могут быть совершенно разными.

Человек говорит: «Я ничего не понимаю в современном искусстве». Тогда музейный продукт может быть не просто экскурсией по выставке, а возможностью научиться смотреть на современное искусство без страха выглядеть глупо.

Человек говорит: «Я уже видел тысячу картин, меня сложно удивить». Тогда музей говорит ему: «я помогу тебе увидеть то, что ты не заметил с первого взгляда». И это будет его (музея) продуктом.

Человек говорит: «Мне хочется куда-то сходить, но не хочется очередного развлечения». Тогда музей может предложить полтора часа интеллектуально насыщенного времени, после которого есть о чём думать.

Человек говорит: «Я хочу показать ребёнку что-то настоящее, а не просто развлечь его». Тогда музейный продукт — это возможность дать ребёнку первую встречу с искусством, после которой он сам начинает задавать вопросы.


И тогда, на мой конечно взгляд, меняется сам принцип создания контента.

Не: «Сегодня рассказываем о картине N».
А: «Почему человек на этой картине смотрит прямо на вас?»

Не: «В нашем музее проходит экскурсия по выставке».
А: «Можно ли научиться видеть/читать картину, если вы ничего не знаете об искусстве?»

Не: «Приходите на лекцию о Веласкесе».
А: «Почему “Менины” заставляют зрителя оказаться внутри картины?»


Музей в этом смысле продаёт не вещь и даже не развлечение. Его продуктом может быть изменение состояния человека. Человек приходит с вопросом, встречается с ответом, замечает то, чего раньше не замечал, — и выходит уже немного другим. Иногда с пониманием, иногда с новым взглядом, а иногда и с ещё большим количеством вопросов.

Поэтому, говоря о музейном маркетинге, мне хочется начинать не с вопроса: «как рассказать о нашем продукте?», а с другого: «Какая незавершённость привела человека к нам? Чего ему не хватает? — понимания, впечатления, нового взгляда, ответа на вопрос, который он ещё даже не успел сформулировать?»

Возможно, именно здесь и находится одна из главных задач музейной коммуникации: не создавать потребность в музее искусственно, а распознавать в человеке уже существующее любопытство и дать ему точку входа.
Помочь человеку увидеть вопрос, и стать тем местом, где он сможет найти на него ответ.