Новая архитектура маркетинга: почему одной рекламы становится недостаточно.

Когда я впервые услышала термин «перфоманс-маркетинг», я предположила, что это какая-то узкая разновидность ивент-маркетинга (маркетинга, связанного с мероприятиями), и вот почему. В русском языке слово «перформанс» очень прочно ассоциируется с performance art — перформансом как представлением, действием, событием. Но оказалось, что в термине performance marketing совершенно другой смысл слова performance. Здесь performance — это результативность, эффективность, фактический результат работы.

Сама идея посчитать то, что на первый взгляд посчитать не представляется возможным, мне, по первому образованию математику, показалась очень интересной, амбициозной и соответствующей моменту. Маркетинг становился цифровым, данных становилось больше, а вместе с ними закономерно рос запрос на измеримость и доказуемость результата. «Интересно, как?» — подумала я.

Чтобы понять человека — какой он, какие у него ценности, задачи, моральные категории, — иногда нужно сдвинуть фокус внимания чуть влево — от самого человека к его семье, предкам и среде, которая его сформировала. Точно так же, чтобы понять какое-то явление, полезно посмотреть как исторически оно появилось — разобраться, в каких условиях оно возникло и, главное, какую проблему было призвано решить.

Изначальная проблема была очень практической: «Я потратил деньги на рекламу. Но откуда мне знать, сработала ли она?» У газетной рекламы XIX — начала XX века можно было увидеть тираж, но нельзя было точно понять, сколько покупателей она привела, поэтому начали придумывать способы связать рекламное сообщение с конкретным ответом. Например, почтовая реклама могла содержать купон, который нужно было вырезать и отправить. Или специальный промокод. Или отдельный адрес, по которому нужно было сделать заказ.
И тогда рекламодатель мог уже сказать: «Из этой рекламы мы получили 437 заказов». Это принципиально новая логика: не просто показать сообщение, а получить измеримый ответ.

А потом появился интернет — и случилась настоящая революция. Интернет дал этому уже к тому моменту старому принципу совершенно новые возможности. В 1994 году появилась первая широко известная баннерная реклама, но рекламодателю по-прежнему хотелось понять: «Человек просто увидел рекламу или действительно заинтересовался?» Так появился клик как чрезвычайно удобный измеримый ответ.

В 1996 году Yahoo договорился с Procter & Gamble об оплате рекламы по числу переходов на сайт — CPC (Cost Per Click — стоимость одного клика). То есть рекламодатель платил не просто за то, что объявление показали, а за конкретное действие пользователя - переход на сайт.

В 1997 году уже появились модели CPA (Cost Per Action/Acquisition — стоимость целевого действия или привлечения клиента). На тот момент это могли быть: покупка, регистрация, заполнение заявки, запрос информации. Чуть позже действий уже было больше: покупка товара, регистрация пользователя, заполнение формы / заявки, запрос дополнительной информации, подписка на сервис, рассылку или предложение,
скачивание файла или программы, установка программного обеспечения, оформление заказа / запроса на услугу,
запрос коммерческого предложения итп.

Это было настоящей революцией. Рекламодатель впервые получил возможность не просто спрашивать: «Понравилась ли людям наша реклама?», а гораздо практичнее: «Какой результат она принесла и сколько мы за него заплатили?» Именно эта логика — измерить действие, посчитать его стоимость, сравнить варианты и вложить больше денег в то, что работает лучше, — стала фундаментом цифрового перфоманс-маркетинга.

Правда всё это время не покидало ощущение, что в этой схеме покупатель выглядит надуманно просто. Слишком упрощёнными были предположения на тему того, как он выбирает, как приходит к решению. Было ощущение, что к этой сложной картине мира мы подходим со слишком простыми концепциями и объяснениями. Мы объясняем сложное слишком простым языком и не всегда точно.

Поэтому спустя несколько десятилетий возникла новая проблема, обнаружили очень неприятную для перфоманс-маркетинга вещь: сама покупка гораздо сложнее любого отдельного действия. Это стало очевидно по мере того, как маркетологи получили возможность видеть путь пользователя целиком.

Стало видно, что огромное количество людей: увидели → кликнули → посмотрели сайт → ушли.
А другие: увидели рекламу → ничего не сделали → вернулись через несколько дней → изучили продукт → сравнили → купили. Возникло подозрение, что реклама — всего лишь одна часть механизма, который приводит человека к покупке. Между ничего не сделали и вернулись через несколько дней могло случиться что угодно:
кто-то порекомендовал бренд или продукт;
человек услышал о нём от коллеги, друга, знакомого;
увидел бренд в социальных сетях, но не перешёл по ссылке;
прочитал статью или обзор;
посмотрел обзор эксперта или блогера;
посетил конференцию, лекцию, мастер-класс или тренинг, где упоминался продукт;
поговорил с продавцом или консультантом;
получил коммерческое предложение;
увидел продукт в магазине или офлайн-пространстве;
сравнил несколько предложений на маркетплейсе или в поиске;
столкнулся с брендом несколько раз в разных контекстах, постепенно запомнил его;
вернулся к бренду по прямому запросу, уже имея сформировавшийся интерес;
увидел отзывы других покупателей;
уже пользовался другим продуктом того же бренда и поэтому доверял ему.

Наблюдательные люди довольно быстро обнаружили ещё одну проблему: если приписывать результат последнему зафиксированному действию, последний канал перед покупкой получает всю заслугу. Но человек мог увидеть рекламу раньше, запомнить бренд, вернуться через несколько дней, почитать отзывы, сравнить предложения — и только потом купить. Последний клик в таком случае действительно был, но он не обязательно был причиной покупки и уж точно не единственным её условием. Это немного напоминает старый «Ералаш»: на сцене один ребёнок поёт, другой читает стихи, третий бьёт чечётку — и зритель считает, что именно они всё это делают. А настоящий исполнитель остаётся за кулисами: его работа есть, но в момент результата он не виден. Так и маркетинг постепенно столкнулся с необходимостью видеть не только последний клик, но и всю цепочку взаимодействия человека с брендом.

Простой пример. Представим человека, который выбирает хороший ноутбук. Он увидел рекламу, потом прочитал обзор, посмотрел отзывы, сравнил несколько моделей, спросил мнение знакомого и только через несколько дней совершил покупку. Какой именно контакт привёл к продаже? Если смотреть на последний клик (последнее зафиксированное рекламное взаимодействие перед покупкой), ответ будет простым: последняя реклама.
Но реальная цепочка гораздо длиннее. На решение повлияли известность бренда, качество продукта, отзывы, сайт, цена, рекомендации и предыдущий опыт — а реклама могла быть лишь одним из звеньев.

Но есть ещё важный нюанс, нужно понимать, что человек взаимодействует не с рекламой, а с брендом.
У клиента нет в голове мысленного разделения на отдельные «каналы». Он просто взаимодействует с компанией: увидел рекламу, зашёл на сайт, прочитал публикацию, посмотрел отзывы, посетил магазин,
написал в поддержку, получил письмо, совершил покупку, вернулся через месяц. Для него это один опыт взаимодействия с брендом.

А внутри компании эти действия традиционно могут находиться в разных системах и у разных подразделений.
Реклама — отдельно. Сайт — отдельно. Продажи — отдельно. Программа лояльности — отдельно. Социальные сети — отдельно. Аналитика — отдельно. В результате компания располагает огромным количеством информации, но не всегда видит единую историю клиента. Поэтому, если бы клиент вернулся через месяц в розничный магазин, в компании сказали бы наверняка о каком-то конкретном продавце: «Молодец, парень (или девчёнка), хорошо продаёт».

Именно это становится одной из главных задач новой маркетинговой архитектуры - объединить отдельные инструменты в систему. Современная модель всё чаще выглядит не так: бренд → реклама → сайт → продажа
а так: бренд + продукт + данные + реклама + коммуникации + клиентский опыт + продажи.
Речь не о том, что все эти функции должны выполнять одни люди. Речь о том, что они должны быть связаны между собой и работать на общий результат.

Например, реклама приводит на сайт много людей, но они не покупают. Старая логика подсказывает: нужно оптимизировать рекламу. Новая задаёт дополнительные вопросы:

• правильно ли сформулировано предложение;
• соответствует ли цена ожиданиям;
• вызывает ли доверие бренд;
• удобен ли сайт;
• действительно ли продукт конкурентоспособен;
• соответствует ли обещание рекламы реальному продукту.

То есть маркетинг постепенно выходит за пределы задачи «привести человека» и возвращается к более широкому вопросу: «Почему человек должен выбрать именно нас?»

И тут хочется обратить внимание управленцев, глав, руководителей, боссов, называйте как хотите, которые ждут волшебства и магии от маркетологов, не желая ничего менять в себе и своих подходах.

Если новая задаёт дополнительные вопросы, это значит, что для получения результата нужны усилия не только от маркетолога, бренд-директора итп, но и от вас.

• правильно ли сформулировано предложение - это значит, нужно быть готовым его изменить
• соответствует ли цена ожиданиям - это значит, нужно быть готовым её изменить
• вызывает ли доверие бренд - нужно быть готовым совершать реальные действия по повышению доверия
• удобен ли сайт - ну вы поняли, да?
• действительно ли продукт конкурентоспособен - сложно посмотреть на себя самих, но возможно, да?
• соответствует ли обещание рекламы реальному продукту - не все покупатели дураки, да?

Возникает замкнутый цикл: бренд формирует предпочтение → реклама помогает реализовать спрос → данные показывают поведение людей → продукт и коммуникация корректируются → бренд становится сильнее.
При этом, реклама остаётся важной, но она перестаёт быть всей системой маркетинга.