Последние несколько дней буквально посвятила младшим членам нашей семьи. Так вышло, что большая её часть празднует дни рождения осенью — и отроки в том числе. Здесь нет никакой магической фиксации на собственной дате рождения и прочей апофении. Мы не старались специально, просто так случилось. Тем не менее каждую осень мы занимаем себя вопросом: что и кому подарить. И это так или иначе снова и снова возвращает мои мысли к брендингу.
Есть такое выражение: «Садовник ухаживает за розой так, как нужно розе, а не садовнику». Если наложить этот мысленный трафарет на другие сферы нашей жизни, связанные с заботой и вниманием, то и подарки, получается, нужно дарить не те, которые нравятся дарящему, а те, которые понравятся имениннику.
Когда производитель выпускает какой-то товар, задумывается ли он о том, что именно это — то, о чём мечтает его потребитель? Мысленно ответили на этот вопрос, да? Здесь должен быть улыбающийся смайл, но у нас серьёзная статья, так ведь? И вот тут я задумалась, потому что мысль зацепилась за понятие навязчивой рекламы. А не потому ли часть рекламы кажется нам навязчивой, что упорно предлагает то, в чём мы вовсе не испытываем потребности?
Многие создают что-то в гонке за эмоциями. Бренды открываются, устраиваются пафосные презентации с гостевым междусобойчиком — и всё это в духе: «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку». А потом, когда междусобойчик изрядно потусовался, бренд закрывается.
И здесь возникает маленький, но всё-таки важный вопрос: а где во всём этом был потребитель? Где человек, для которого всё это, казалось бы, создавалось? Где решение его проблем? Где исполнение его желаний и мечтаний? Где тот самый момент, когда кто-то сначала посмотрел на потребителя — и только потом начал что-то для него создавать? И, возможно, мой вопрос покажется наивным. Но вы ведь создаёте всё это не для себя, не для повышения чувства собственной значимости? Для людей. Правда? Для женщины, которая одна растит ребёнка и считает от зарплаты до зарплаты. Для пожилого человека, которому непросто разобраться во всём новом. Для человека с инвалидностью, который каждый день замечает то, что большинство из нас даже не видит: ступеньку, тяжёлую дверь, слишком высокий порог. Для родителя, у которого заболел ребёнок и которому сейчас совсем не до красивых рекламных концепций. Для человека, который потерял работу. Для молодого специалиста, который впервые снимает жильё и пытается понять, как прожить на свою зарплату. Для человека, который ухаживает за стареющим родителем. Для того, кто просто устал, спешит, боится ошибиться или не может позволить себе то, что бренд считает очевидной частью «нормальной жизни». У всех этих людей разные обстоятельства, разные возможности и совершенно разные представления о том, что для них действительно является хорошим подарком. Но есть кое-что общее: они не обязаны хотеть того, что нам захотелось бы им подарить.
И вот здесь, на мой взгляд, бренду полезно иногда остановиться и задать себе довольно простой вопрос:
если бы этот человек сейчас действительно сидел перед нами, что бы мы спросили у него прежде, чем начинать что-либо для него создавать? Что действительно ему нужно?
