Представьте ситуацию: вам нужно купить самый обычный электрический чайник. Самая обычная бытовая покупка. Без каких-либо особых требований, просто надежный чайник для дома.Не дизайнерский, не профессиональный (например, с большой производительностью, подключением к водопроводу, высокой мощностью, рассчитанный на интенсивную эксплуатацию). Нет, просто хороший чайник. Казалось бы, что может быть проще? Вы открываете сайт или приложение маркетплейса: у первого товара — 4,9 звезды и 18 тысяч отзывов, у второго — 4,9 звезды и 24 тысячи отзывов, у третьего — 4,8 звезды и 31 тысяча отзывов. Все продавцы обещают высокое качество, у всех красивые фотографии, у всех десятки восторженных отзывов.
Через пятнадцать минут вы ловите себя на неожиданной мысли: вы не выбираете чайник, вы пытаетесь понять, кому вообще можно верить.
Или, допустим, другой пример. Представьте, что вы запускаете новый бренд. Да, понимаю, что в обычной жизни с такой задачей сталкиваются далеко не все, но давайте проведем небольшой мысленный эксперимент.
У вас лучший продукт на рынке, отличный сервис, честная цена, настоящие фотографии, реальные отзывы - всё по-настоящему. Но есть нюанс: ваши конкуренты тоже говорят, что у них всё настоящее, и искусственный интеллект помог им сделать их обещания такими же убедительными, как ваши.
Как покупателю отличить правду от идеально оформленной лжи?
У вас лучший продукт на рынке, отличный сервис, честная цена, настоящие фотографии, реальные отзывы - всё по-настоящему. Но есть нюанс: ваши конкуренты тоже говорят, что у них всё настоящее, и искусственный интеллект помог им сделать их обещания такими же убедительными, как ваши.
Как покупателю отличить правду от идеально оформленной лжи?
Когда-то одной из главных проблем было найти информацию. Кто владеет информацией - владеет миром, помните, да? Сегодня информации слишком много. Когда-то главной проблемой было найти хорошего продавца. Сегодня продавцов тысячи, миллионы. Когда-то главной проблемой было услышать мнение, отзывы других людей. Сегодня отзывов миллионы. Выходит так, что мы решили все проблемы прошлого, но неожиданно получили новую: теперь мы не знаем, чему можно верить.
И это уже шире, чем просто маркетинг. На мой взгляд, это почти философская проблема. Именно этот вопрос сегодня становится одним из главных вызовов для современного маркетинга. Впервые за долгое время компании конкурируют не только продуктами, ценой или сервисом, они конкурируют способностью заслужить доверие.
И это уже шире, чем просто маркетинг. На мой взгляд, это почти философская проблема. Именно этот вопрос сегодня становится одним из главных вызовов для современного маркетинга. Впервые за долгое время компании конкурируют не только продуктами, ценой или сервисом, они конкурируют способностью заслужить доверие.
Последние двадцать лет маркетинг отлично научился привлекать внимание. Появились: таргетированная реклама, персонализация, рекомендации, инфлюенсеры, вирусный контент, создающий за минуты тысячи изображений, текстов и видеороликов ИИ.
Но у каждого инструмента есть свои плюсы и минусы.
Таргетированная реклама, обещавшая показывать только то, что действительно интересно, привела к тому, что у пользователей начало возникать ощущение слежки. «Откуда они знают, что я вчера искал этот товар?» Знакомо, правда? И реклама стала восприниматься как вторжение в личное пространство.
«Обо мне знают слишком много», - думал человек.
Но у каждого инструмента есть свои плюсы и минусы.
Таргетированная реклама, обещавшая показывать только то, что действительно интересно, привела к тому, что у пользователей начало возникать ощущение слежки. «Откуда они знают, что я вчера искал этот товар?» Знакомо, правда? И реклама стала восприниматься как вторжение в личное пространство.
«Обо мне знают слишком много», - думал человек.
Персонализация, обещавшая делать предложения более релевантными подарила пользователю ощущение, что его поведение постоянно анализируется. Алгоритмы стали «запирать» человека в информационном пузыре, показывая только определённый контент.
«Мне показывают не лучший вариант, а тот, который решил показать алгоритм», - думал человек.
Рекомендательные алгоритмы были призваны помогать выбирать среди огромного количества вариантов, а по факту стало непонятно, что действительно рекомендуют, а что продвигают за деньги или в интересах платформы упаковывая в заботливую обёртку рекомендации. Преследовало это старое, доброе: порекомендуем ему то, что залежалось.
«Интересно, а это действительно лучший товар или просто оплаченная выдача?» - думал человек.
Инфлюенсеры, появление которых давало возможность получать советы от людей, которым доверяешь часто стали вызывать ощущение, что многие их рекомендации оказались скрытой рекламой. Их искренность зачастую стала восприниматься как часть маркетингового сценария. У потребиля возникало ощущение, что ему отвели какую-то пассивную роль в этом сценарии, он - тот, над кем производятся манипуляции.
«Он действительно так считает или это оплаченная интеграция?» - думал человек.
Вирусный контент придумали для того, чтобы делать информацию интересной и легко распространяемой. А по факту, победителем в этой гонке зачастую становился не самый полезный, а самый эмоциональный контент. Тот, который зачастую бывает провокационным, упрощенным, а иногда и вводящим в заблуждение.
«Этим делятся, потому что это вызывает сильные эмоции, но это ничего не говорит о достоверности» - думал человек.
Каждый новый этап развития маркетинга повышал эффективность коммуникаций, но одновременно с этим постепенно подтачивал доверие. И во всём этом очень хотелось ощутить, что перед тобой не просто хорошо сделанный маркетинг, а информация, действительно заслуживающая доверия.
Как вобще доверие стало дефицитом? Как обычно - причин несколько.
Когда подобные заявления слышишь ежедневно, мозг перестает их воспринимать всерьёз, и любое громкое обещание начинает работать против бренда.
2. ИИ резко снизил стоимость создания убедительного контента.
Раньше красивый ролик был дорогим (такой рекламный бюджет был доступен немногим), с появлением и развитием ИИ ролик можно сделать за вечер. Раньше фотография была доказательством, сегодня она может быть полностью синтетической. Раньше длинная экспертная статья требовала недель работы, теперь её может написать модель за пять минут.
Получается интересный парадокс: вроде бы контент развивается, а доверие к нему — снизилось.
3. Человек больше не знает, что реально.
Раньше бренды покупали охват, теперь они начинают покупать доверие. Но купить его напрямую невозможно, его приходится зарабатывать, причем довольно дорогими способами.
Раньше можно было написать: «Наш кофе лучший». Сегодня, чтобы вызвать доверие, надо показать:
откуда привезено зерно, кто фермер, когда была обжарка, каким способом происходила доставка, какие есть сертификаты. Да, красивая история превращается в проверяемые факты. Раньше маркетинг как-бы говорил: «Поверьте нам», теперь он говорит: «Вот доказательства. Проверьте сами».
У человека внутренне возникает потребность не доверять кому-то слепо, а самому пройти путь исследования продукта. На мой взгляд, происходит фундаментальная смена роли маркетинга.
Раньше его задачей было убедить, теперь — помочь человеку убедиться самому. Поэтому бренды предлагают то, что ближе к научной аргументации: исследования, независимые испытания, реальные цифры, отзывы с возможностью проверки, открытая статистика, кейсы, результаты экспериментов. Экспертность сейчас - это опыт, который невозможно сгенерировать. Например: «Мы протестировали 147 вариантов упаковки, вот наши реальные ошибки». Парадоксально, но признание ошибок сегодня часто вызывает больше доверия, чем громкие лозунги и демонстрация идеальности.
Как отреагировал рынок.
Компании стали предпочитать собирать данные напрямую. С согласия клиента и в рамках собственных сервисов, компания получает более надежное понимание аудитории и меньше зависит от внешних платформ. Одновременно меняется и восприятие пользователем. Если человек понимает, какие данные собираются, зачем это делается и какую пользу он получает взамен, уровень доверия может быть выше, чем при непрозрачном сборе информации сторонними сервисами.
Прозрачность и взаимная выгода.
Еще один интересный сдвиг - появление закрытых экосистем. Компании всё больше хотят общаться с клиентом напрямую. Не через социальные сети, не через поисковики, не через рекламные кабинеты, а через собственые приложения, подписки, программы лояльности, сообщества. Причина довольно проста: если завтра алгоритм социальной сети изменится — бренд потеряет аудиторию, а если отношения построены напрямую — доверие гораздо устойчивее. Чем меньше посредников в коммуникации, тем меньше риск эффекта «сломанного телефона».
Компании инвестируют не столько в производство контента, сколько в создание механизмов его проверки: происхождение изображений, авторство, реальные кейсы, независимые отзывы и открытые данные. Возникает любопытный парадокс: искусственный интеллект одновременно делает создание контента дешевле, и при этом - доверие к этому контенту дороже, поскольку снижается ценность контента без подтверждения.
Если посмотреть на развитие маркетинга в исторической перспективе, становится заметна интересная закономерность. Когда-то главным дефицитом были товары, затем — информация, позже — внимание потребителя. Мы привыкли говорить, что живем в экономике внимания, но, возможно, это уже не совсем так. Внимание по-прежнему важно, однако оно перестало быть главным дефицитом. Настоящий дефицит XXI века — доверие, потому что в мире, где почти всё можно создать, показать, сгенерировать и распространить за считанные минуты, самым редким ресурсом становится не контент. Самым редким ресурсом становится доверие, и, возможно, именно вокруг него в ближайшие годы будет строиться конкуренция между брендами.
Как вобще доверие стало дефицитом? Как обычно - причин несколько.
- Мы слишком часто сталкивались с обманом.
Когда подобные заявления слышишь ежедневно, мозг перестает их воспринимать всерьёз, и любое громкое обещание начинает работать против бренда.
2. ИИ резко снизил стоимость создания убедительного контента.
Раньше красивый ролик был дорогим (такой рекламный бюджет был доступен немногим), с появлением и развитием ИИ ролик можно сделать за вечер. Раньше фотография была доказательством, сегодня она может быть полностью синтетической. Раньше длинная экспертная статья требовала недель работы, теперь её может написать модель за пять минут.
Получается интересный парадокс: вроде бы контент развивается, а доверие к нему — снизилось.
3. Человек больше не знает, что реально.
Раньше бренды покупали охват, теперь они начинают покупать доверие. Но купить его напрямую невозможно, его приходится зарабатывать, причем довольно дорогими способами.
Раньше можно было написать: «Наш кофе лучший». Сегодня, чтобы вызвать доверие, надо показать:
откуда привезено зерно, кто фермер, когда была обжарка, каким способом происходила доставка, какие есть сертификаты. Да, красивая история превращается в проверяемые факты. Раньше маркетинг как-бы говорил: «Поверьте нам», теперь он говорит: «Вот доказательства. Проверьте сами».
У человека внутренне возникает потребность не доверять кому-то слепо, а самому пройти путь исследования продукта. На мой взгляд, происходит фундаментальная смена роли маркетинга.
Раньше его задачей было убедить, теперь — помочь человеку убедиться самому. Поэтому бренды предлагают то, что ближе к научной аргументации: исследования, независимые испытания, реальные цифры, отзывы с возможностью проверки, открытая статистика, кейсы, результаты экспериментов. Экспертность сейчас - это опыт, который невозможно сгенерировать. Например: «Мы протестировали 147 вариантов упаковки, вот наши реальные ошибки». Парадоксально, но признание ошибок сегодня часто вызывает больше доверия, чем громкие лозунги и демонстрация идеальности.
Как отреагировал рынок.
Компании стали предпочитать собирать данные напрямую. С согласия клиента и в рамках собственных сервисов, компания получает более надежное понимание аудитории и меньше зависит от внешних платформ. Одновременно меняется и восприятие пользователем. Если человек понимает, какие данные собираются, зачем это делается и какую пользу он получает взамен, уровень доверия может быть выше, чем при непрозрачном сборе информации сторонними сервисами.
Прозрачность и взаимная выгода.
Еще один интересный сдвиг - появление закрытых экосистем. Компании всё больше хотят общаться с клиентом напрямую. Не через социальные сети, не через поисковики, не через рекламные кабинеты, а через собственые приложения, подписки, программы лояльности, сообщества. Причина довольно проста: если завтра алгоритм социальной сети изменится — бренд потеряет аудиторию, а если отношения построены напрямую — доверие гораздо устойчивее. Чем меньше посредников в коммуникации, тем меньше риск эффекта «сломанного телефона».
Компании инвестируют не столько в производство контента, сколько в создание механизмов его проверки: происхождение изображений, авторство, реальные кейсы, независимые отзывы и открытые данные. Возникает любопытный парадокс: искусственный интеллект одновременно делает создание контента дешевле, и при этом - доверие к этому контенту дороже, поскольку снижается ценность контента без подтверждения.
Если посмотреть на развитие маркетинга в исторической перспективе, становится заметна интересная закономерность. Когда-то главным дефицитом были товары, затем — информация, позже — внимание потребителя. Мы привыкли говорить, что живем в экономике внимания, но, возможно, это уже не совсем так. Внимание по-прежнему важно, однако оно перестало быть главным дефицитом. Настоящий дефицит XXI века — доверие, потому что в мире, где почти всё можно создать, показать, сгенерировать и распространить за считанные минуты, самым редким ресурсом становится не контент. Самым редким ресурсом становится доверие, и, возможно, именно вокруг него в ближайшие годы будет строиться конкуренция между брендами.
